O que é Gestão da Reputação?

Hoje em dia a importância da reputação para a eficácia da organização é amplamente estudada no mundo acadêmico, descrito na mídia de negócios e vivenciada diariamente por executivos experientes.  A gestão da reputação tornou-se uma importante disciplina e a compreensão dos mecanismos que influenciam sua criação e manutenção são mais relevantes do que nunca no ambiente empresarial moderno.

Portanto, todo profissional de comunicação com o objetivo de gerenciar o departamento de comunicação de uma empresa deve saber o que é reputação, a sua importância para o negócio, e o papel da comunicação em sua gestão.

O valor da reputação para o negócio é bem conhecido: “uma boa reputação aumenta o valor de tudo o que a organização faz e diz. A má reputação desvaloriza seus produtos e serviços e age como um ímã que atrai ainda mais desmoralização” (Dowling, G., 2001:8). Assim como existe uma relação entre as organizações de alto desempenho e boa reputação, a pesquisa publicada pelo Reputation Institute for Public Relations confirma que “dados históricos compilados por Fombrun e Van Riel (2004) concluiu que as empresas com boa reputação superaram as empresas com má reputação em todas as avaliações financeiras durante um período de cinco anos” (Schreiber, Elliot S.).

O Reputation Institute diz que reputações são criadas através de três diferentes canais: em primeiro lugar por meio de “experiências diretas” (por exemplo: produtos, serviços ao cliente, investimentos e emprego), por meio de seus canais de comunicação “aquilo que as empresas dizem e fazem” (por exemplo: branding, marketing, relações públicas, responsabilidade social) e “pelo que os outros dizem” (por exemplo: a mídia tradicional, meios de comunicação social, especialistas, dirigentes, familiares e amigos).

Abordando o tema sob outro prisma, a reputação também pode ser definida a partir da perspectiva dos diferentes stakeholders, como apontado por Fombrun et al. (1999) o seu artigo para o Journal of Brand Management:

 “Para os economistas, reputações são características que sinalizam prováveis comportamentos de uma empresa. Para os estrategistas, a reputação de uma empresa é uma barreira para os rivais, uma fonte de vantagem competitiva. Para contabilistas, reputações são um ativo intangível, uma forma de boa vontade cujo valor flutua no mercado. Para os marqueteiros, reputações são percebidas como valores agregados com o poder de atrair e clientes fiéis. Para estudantes da cultura organizacional, reputações são uma conseqüência da identidade de uma empresa, uma cristalização do que a empresa faz, e como faz, e como ela se comunica com seus públicos. ”

Mais de um modo geral, a reputação pode ser descrita como “o conjunto de significados pelo qual uma empresa é conhecida e através dos quais as pessoas a descrevem, lembram e se relacionam. É o resultado da interação de convicções, idéias, sentimentos e impressões de uma pessoa sobre a empresa“, como descrito por Dowling (1986) e citados na Fombrun e Van Riel (2007:44).

Além deste conceito, a fim de compreender como reputações são criadas, também é importante estar familiarizado com todos os elementos envolvidos no processo:

• Imagem corporativa desejada: 
   – Marca Corporativa – a promessa da organização para seu público.
   – Identidade Corporativa – atributos escolhidos pela empresa para descrever e / ou apresentar-se, e pelo qual a empresa é reconhecida.
• Comportamento real da empresa: Desempenho / Comportamento / Produtos / Qualidade e Serviços / Trabalho / Governança / Cidadania
• Influenciadores do conhecimento e percepção: Comunicação Corporativa / Boca-a-boca / Media/ Opinião de especialistas e analistas
• Imagem Corporativa percebida: percepções e avaliação geral sobre a organização,  imagem mental imediata de uma organização na mente dos seus stakeholders
• Reputação atribuída: valores evocados pela imagem corporativa que se desenvolve ao longo do tempo como resultado de uma comunicação estruturada e comportamento empresarial coerente que levam à confiança e ao apoio em relação à organização

Analisando esses elementos, é possível concluir que o caminho para construir uma boa reputação é através da gestão da “imagem percebida da empresa”, garantindo a coerência entre sua “imagem desejada” e seu “comportamento real”. Também é necessário assegurar-se de que esse comportamento coerente é eficazmente comunicado ao público por meio dos “influenciadores do conhecimento e da percepção”.

Portanto, o primeiro passo para melhorar a reputação de uma organização é analisar estes aspectos, a diferença entre a imagem corporativa desejada pela alta gerência e a imagem corporativa real que os stakeholders e a opinião pública possuem da organização. Com base nos resultados, um segundo passo é identificar quais aspectos são os fatores-chave de sucesso para influenciar positivamente a construção da reputação e fechar as possíveis lacunas entre a imagem real e desejada.

Quanto à identificação dos drivers da reputação, uma ferramenta interessante para acompanhar e analisar a reputação corporativa, desenvolvido pelo Reputation Institute chamado “RepTrak system”, destaca sete dimensões responsáveis pela formação da reputação: Desempenho (13,2%), Produtos / Serviços (20,3% ), Inovação (14,2%), Trabalho (12,6%), Governança (14,1%), Cidadania (13,5%) e Liderança (12,1%).

De acordo com o Reputation Institute, cada uma dessas dimensões deve ser gerenciada pela organização, através de iniciativas e atividades de comunicação, e “empresas top devem apresentar bom desempenho em todas as sete áreas”, para “ganhar a confiança, sentimento de admiração e de apoio” ( 2010 Global Reputation Pulse Study – Reputation Institute).

Nos próximos artigos escreverei mais detalhadamente sobre a importância da reputação para o negócio e o papel e impacto da comunicação corporativa na gestão da reputação.