Comunicação Interna como fator estratégico de sucesso

Manter os funcionários motivados e por mais tempo na empresa está se tornando um desafio crescente para as organizações hoje em dia. A expansão do mercado de trabalho, o aumento das oportunidades decorrentes da globalização, dos novos mercados e carreiras emergentes, combinado com um novo perfil da força de trabalho (cada vez mais composta pela “geração Y”) está forçando as empresas a repensar a função da comunicação interna como um componente estratégico valioso.

A necessidade natural dos funcionários de se sentirem incluídos, envolvidos e participativos está aumentando, especialmente entre a nova geração, e isso está se tornando um fator crítico para inspirar funcionários a se identificarem com os valores da organização, gerando compromisso e engajamento por meio de um sentimento de integração.

Como afirmado por Argenti (2009:183), “o empregado de hoje é uma pessoa diferente em termos de valores e necessidades que o seu parente em décadas anteriores. A maioria dos funcionários atuais é bem instruída, têm expectativas mais altas em relação ao que levarão de suas carreiras de que seus pais, e querem entender mais sobre as empresas em que trabalham“.

As organizações devem reconhecer que a comunicação interna desempenha um papel estratégico neste cenário, ajudando a empresa a se tornar o empregador de escolha, traduzindo a estratégia corporativa para a força de trabalho e fornecendo valores compartilhados que engaje os funcionários.

A crescente importância da comunicação interna também pode ser sentida entre os profissionais de comunicação. Segundo eles, a comunicação interna e a gestão da mudança será a terceira disciplina mais importante na gestão da comunicação em 2013, após somente de comunicação corporativa e consumer marketing (European communication monitor 2010).

De acordo com Krone et al (2001), citado em Fombrun e van Riel (2007:188), uma comunicação interna eficaz cumpre quatro funções dentro da empresa:

Eficiência: disseminando informações sobre as atividades empresariais

Shared meaning: construindo um entendimento compartilhado entre os funcionários sobre os objetivos corporativos

Conectividade: esclarecendo e reforçando a conexão entre os funcionários e a empresa

Satisfação: melhorando o entendimento e conseqüentemente a satisfação no trabalho em toda a empresa

O uso da comunicação interna precisa ser estratégico e exige que a empresa entenda que  comunicação interna não é apenas a difusão aleatória de informações, mas um recurso fundamental para envolver e direcionar os responsáveis ​​pela execução da estratégia corporativa. Como afirmado por Quirke (2008:22), os esforços da comunicação interna “devem ser um focados no negócio e ajudar aos funcionários a entenderem a estratégia competitiva de negócios e como produzir e gerar lucro”.

Ainda segundo o autor, outra contribuição importante da comunicação interna para a estratégia corporativa é a diferenciação de mercado, em primeiro lugar pela “construção de uma cultura interna que produz unidade e gera orgulho entre os funcionários, atuando como uma vantagem competitiva de difícil reprodução pelos concorrentes” e, segundo pela sua influência sobre a reputação corporativa, já que são os funcionários que representam a empresa externamente por meio de uma “excelente prestação de serviço ao cliente, contínua melhora e inovação” (Quirke, 2008:7).

Por estas razões, as organizações de alto desempenho devem reconhecer não apenas o risco de não se comunicarem com seus funcionários, mas a necessidade de se comunicarem com eles de forma eficiente. A falta de comunicação interna, ou a comunicação mal gerida, sugere uma falta de liderança e obriga os funcionários a preencherem as possíveis lacunas com interpretações próprias e esforços que nem sempre contribuem para os objetivos da empresa.

Portanto, a comunicação interna estratégica precisa assegurar que os funcionários são capazes de reconhecer o seu papel na realização da estratégia corporativa e, mais do que isso “a estratégia para serem bem sucedidas precisa de funcionários que entendam qual é a estratégia, qual o contexto e o racional por detrás desta estratégia. Eles precisam saber o seu próprio papel dentro da estratégia e quais ações que devem tomar”(Quirke, 2008:10).

Como sugerido pelo autor, “compreender o que leva ao sucesso cria motivação para alcançá-lo” e “funcionários que entendem o todo são mais propensos a fazer a sua parte para ajudar a empresa a ter sucesso”. Como em qualquer outro processo de comunicação de planejamento, o primeiro passo é analisar o seu público interno e compreender a relação entre “motivação” e a “clareza de objetivos”, a fim de focar corretamente a comunicação. O público interno pode ser dividido em quatro tipos:

1. Unguided missiles: são aqueles que querem contribuir para a estratégia global, mas não estão seguros sobre a direção a seguir. Eles precisam ser instruídos e informados sobre a estratégia e os objetivos da empresa e também a identificar a melhor forma de contribuir.

2. Hot Shots: são aqueles que sabem a direção que a empresa quer seguir, entendem o contexto mais amplo e seu papel neste contexto. Eles podem ser aliados da comunicação interna, difundindo mensagens corporativas internamente e ajudando outros a entender a estratégia corporativa.

3. Slow burners: são aqueles que entendem a estratégia da empresa e não se importam com isso. Eles exigem mais esforço dos gerentes de comunicação interna, uma vez que o problema não está relacionado com a informação e a compreensão da estratégia, mas sim uma questão de engajamento e convencimento de que a estratégia é válida.

4. Refuseniks: são aqueles que sabem sobre a estratégia da empresa, mas por algum motivo, são contra ela, eles podem a chegar a serem ativamente resistentes ou até mesmo enfraquecê-la internamente. Neste caso, a estratégia de comunicação interna precisa identificá-los e escutá-los, considerar suas preocupações e implantar um plano de gestão específico para gerar mudança e trazer os “refuseniks” a bordo. 

Uma vez que o gerente de comunicação tem clareza sobre a estratégia corporativa, sua relação com a estratégia de comunicação e o perfil do público interno, é hora de visualizar como ele irá se conectar com os diferentes grupos internos ​​e abordar as seguintes questões na estratégia de comunicação:

1. Público-alvo: Quais são os diferentes públicos críticos para implantação e execução da estratégia corporativa?  

2. Resultado: Quais atitudes e comportamentos são necessários de cada grupo, a fim de apoiar a execução da estratégia?

3. Preocupações: Quais são os possíveis impeditivos a implantação da estratégia? Como o público-interno percebe a estratégia?

4. Conteúdo e táticas: Onde e como a comunicação interna deve se desenvolver para alcançar o máximo de resposta positiva?

No planejamento de programas de comunicação interna, é importante ter em mente que “para ser uma ferramenta estratégica, a comunicação interna deve ser capaz de ajudar os funcionários a compartilhar conhecimento e informação, extrair significado deles e ajudá-los a tomar decisões que agregam valor ao negócio” a fim de “converter informação em ação”. Quirke sugere um processo de quatro etapas (2008:18):

Conteúdo – proporcionando às pessoas dados, informações, idéias e conceitos

Contexto  – ajudando as pessoas a processar essa informação e torná-la relevante para sua situação.

Diálogo – as pessoas precisam explorar, testar e entender as implicações do que estão fazendo, e a melhor de maneira de conseguir isso é por meio de conversas – um processo que lhes permite desenvolver um entendimento compartilhado por meio de exibições de partilha e percepções

Feedbacks – com o intuito de assegurar que a comunicação tenha sido entendida e o que resultou dela. 

Note-se que a missão, visão e cultura da organização fornecem um importante contexto onde a comunicação interna é desenvolvida. A conexão e identificação do funcionário com “quem” é a (visão, missão e cultura) e “o que” a empresa faz (estratégia corporativa e de negócios), em conjunto com a sua própria contribuição individual, cria uma identificação organizacional e, conseqüentemente, levando ao compromisso e motivação.

Por sua vez, este sentimento de compromisso e engajamento “envolve os funcionários em um forte vínculo emocional com seu empregador, que passa a recomendar a empresa e seus serviços para outros e a comprometer-se com tempo e esforço para ajudar o sucesso da organização”. É importante notar que o processo de construção de motivação e engajamento “encontra-se nos líderes da empresa. Eles são responsáveis por fazer a conexão com de seus empregados e principalmente a comunicar-se de forma a ganhar o comprometimento de seus funcionários” (Quirke, 2008:102).

Este é um problema crescente no mundo moderno, onde a liderança é especialmente importante para a “Geração Y”, conhecidos por não trabalhar para empresas e sim por trabalhar inspirados por seus líderes.

Auxiliar líderes a tornarem-se comunicadores eficazes é um importante papel dos comunicadores internos, que devem aconselhar aos líderes nas habilidades necessárias, identificando seus pontos de fracos e ajudando-os a articular objetivos estratégicos da empresa de uma maneira convincente.

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3 Responses to Comunicação Interna como fator estratégico de sucesso

  1. MIchelle, ótimo post! Objetivo e no “mundo real” diferente de outros artigos de comunicação que lemos por aí! Parabéns!!!

  2. letíccia says:

    onde estão as referencias?

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