Thought Leadership e Comunicação Corporativa

Existem muitas maneiras de abordar o conceito de “thought leadership”. Um thought leader pode ser uma pessoa inovadora, um executivo brilhante, uma comunidade ou até mesmo um líder espiritual. No entanto, o objetivo aqui é compreender o emprego desta estratégia pelas organizações, o uso deste conceito como instrumento para desenvolver um posicionamento estratégico, para diferenciar-se e tornar-se líder no setor em que atua.

É importante notar que thought leadership é um conceito diferente da liderança tradicional. A liderança tradicional é baseada no gerenciamento de pessoas, envolve coaching e motivação de equipes, enquanto o thought leadership é baseado na comunicação e na persuasão. Trata-se da estruturação de um conceito ou mensagem e sua apresentação de forma lógica e coerente. Ou seja, o objetivo da liderança tradicional é que os seguidores atuem em consonância com os objetivos do líder, já o objetivo final de um thought leader é tornar-se um parceiro confiável cujas idéias são amplamente aceitas e assim influenciar o ambiente em que atua.

Desta maneira, a essência do conceito de thought leadership no mercado corporativo é intencionalmente posicionar-se como o especialista do setor e agir como um “catalisador de mudanças”, promovendo uma visão única e inovadora sobre como ver ou fazer as coisas. Atuando como um “agente de mudança”, a organização consegue destacar-se e ganhar “share of voice“, estabelece uma parceria de colaboração com os stakeholders, que passam a perceber a empresa como líder de mercado e também uma fonte de informação confiável.

Organizações que adotam thought leadership como posicionamento estratégico têm como objetivo “construir sua marca, desenvolver brand awareness, estabelecer uma plataforma única de diferenciação competitiva, construir relacionamentos mais profundos com os clientes, ser “ouvida acima do ruído do mercado” ou obter o apoio de importantes stakeholders para os planos estratégicos da empresa” (Kettler e Van Halderen, 2011:3).

Posicionar-se como um thought leader no mercado também impacta positivamente a reputação da organização. Observando os dados divulgados anualmente pelo Thought Leadership Index – pesquisa cujos dados evidenciam o impacto da estratégia de thought leadership na reputação – podemos concluir que ao adotar um posicionamento de thought leader a empresa está também reforçando sua reputação de maneira geral e, conseqüentemente, impulsionando as vendas. Após a comparação ano a ano dos resultados do Thought Leadership Index com outros rankings de reputação, concluiu-se que “existe uma correlação significativa entre as marcas que alcançaram a condição de mais admirados thought leaders e as marcas que gozam de uma forte reputação“.

Considerando a definição de Kettler e Halderen Van (2011), onde thought leadership é descrito como “a ação de difundir e fomentar as idéias que rompem convenções estabelecidas e que levam pessoas a mudar a forma como pensam sobre o mercado ou questões sociais” pode-se concluir que a empresa que se posiciona como líder de um setor e defende um determinado ponto de vista deve estar preparada para articular a sua posição dentro e fora da organização por meio de um estruturado plano de comunicação.

Neste sentido, para se criar uma estratégia de comunicação para thought leadership é necessário primeiro compreender alguns pilares fundamentais em seu desenvolvimento:

  • O primeiro conceito importante é o de “visão original” que a empresa apresentará como a solução de um determinado problema, uma proposta inovadora ou uma tendência ou idéia a ser seguida.  Como destacado por Kettler e Halderen Van (2011) o componente “novidade” é importante, pois funciona como “uma quebra de paradigmas que chama a atenção e atrai stakeholders”, permitindo que as empresas construam posições competitivas no mercado.

Esta “visão original” normalmente surge do capital intelectual da empresa, é fruto de pesquisas ou do know-how da organização. Depois de identificada, esta visão será desenvolvida pela organização, que irá construir uma “posição de expertise” em torno do tema. Mesmo que esta “visão original” não seja completamente nova, quando bem estruturada e articulada pela empresa de forma convincente e coerente, ela pode se transformar em uma influente bandeira de thought leadership.

  •  O segundo conceito é o de “credibilidade”, que tem um papel fundamental em qualquer processo de liderança. Em uma espécie de círculo-virtuoso, a empresa precisa ganhar a confiança dos stakeholders para que seu ponto de vista seja aceito e adotado; por outro lado, a posição de liderança em si leva a confiança e status.

Portanto, quando uma empresa decide adotar thought leadership como uma estratégia competitiva tem que assegurar-se de que “visão original” escolhida irá repercutir entre seu público-alvo a fim de gerar confiança, aceitação e, finalmente, diferenciação. Além disso, certificar-se de que a “visão original” defendida se encaixará com a expertise e a cultura da empresa, para que assim possa ser devidamente articulada pela organização.

  •  O terceiro conceito envolve a articulação estruturada desta visão no mercado e na sociedade.  Para comunicar seu ponto de vista no mercado a empresa deve apresentar uma proposta clara e adotar uma abordagem de comunicação objetiva, que reforce a relevância social e a contribuição que a proposta defendida trará para a indústria ou a sociedade. Além disso, sempre enfatizar a autenticidade dos seus argumentos e o pioneirismo da iniciativa.

Ao construir um plano de articulação estruturado é importante lembrar que a comunicação tem um papel essencial para aceitação da proposta e no engajamento dos stakeholders:

  • Para que a “visão original” escolhida seja amplamente aceita e validada a empresa precisa compartilhar informações pertinentes e dar provas de que seu ponto de vista é relevante e precisa ser considerado. Para ganhar a atenção e a confiança pública é importante divulgar estudos de casos, white papers, pesquisas e relatórios publicados pelos meios de comunicação.
  •  Ocasionalmente, isso também incluirá atividades de “prova de conceito” como o patrocínio de projetos-piloto, pesquisas e debates para legitimar a visão original. Dessa forma, a organização pode alcançar uma posição de referência no setor e tornar-se fonte de opinião para a mídia.
  • Engajamento também significa colaboração, o que requer o constante desenvolvimento de uma sólida e interativa rede de contatos. Para aumentar a aceitação e confiança em torno do ponto de vista proposto é importante promover debates e incentivar a participação dos stakeholders em torno do tema. Ao promover esta colaboração através de fóruns, conferências, seminários e estudos sobre o assunto o thought leader garante acesso a informações relevantes e idéias que podem ser incorporadas em sua própria plataforma de comunicação, aumentando assim seu poder de influência e credibilidade.
  •  Finalmente, a melhor forma de uma empresa articular um novo ponto de vista é demonstrando coerência entre seu discurso e seu comportamento, o que demonstrará comprometimento com o ponto de vista endossado. Por esse motivo, ao escolher um posicionamento de thought leader  deve-se assegurar que este posicionamento faz parte da cultura da empresa e se alinha aos seu  valores, pois esta estratégia depende fortemente  do alinhamento e engajamento do público interno.

Em resumo, a estratégia de thought leadership reforça a reputação de uma empresa, mas seus benefícios vão muito além, pois ser percebido como um thought leader aumenta o poder de influência da organização. Empresas percebidas como thought leaders são também percebidas como:

  • Um conselheiro de confiança pelo governo e reguladores, o que aumenta a influência da organização no processo de decisão
  • Um modelo a ser seguido pela indústria, o que aumenta o status da organização e sua capacidade para obter apoio
  • Uma referência do setor pelos líderes de opinião, que reforça a importância de sua opinião posição
  • Um parceiro influente para se associar pelos fornecedores e parceiros estratégicos, gerando oportunidades de negócios
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One Response to Thought Leadership e Comunicação Corporativa

  1. Mauricio Ruiz says:

    Estava eu procurando uma definição de “Thought Leadership” e encontro este blog. Quando vejo a autora … VOCÊ !!! Que legal. Muito bom, Mi. Espero que esteja tudo bem contigo.

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