A importância da reputação corporativa

Embora a importância do bom gerenciamento da reputação seja incontestável, especialistas afirmam que a reputação em si não é um ativo controlável, mas os elementos que a compõem são. Portanto, além de conhecer seus princípios básicos e sua relevância para o negócio, também é importante compreender os “aspectos gerenciáveis” da reputação e o papel fundamental que a comunicação corporativa desempenha em seu gerenciamento.

A declaração seguinte resume habilmente a importância de se fomentar uma boa reputação corporativa:

“Uma boa reputação é indiscutivelmente o mais valioso ativo intangível que uma empresa pode possuir. As empresas com reputações favoráveis ​​são mais atraentes para investidores, clientes, fornecedores, parceiros e funcionários; esta atratividade favorece preços, custos e gera vantagens na seleção (de talentos), e que muitas vezes perdura por muito tempo” (Reuber, R. e Fischer, Eileen, 2007:54 , Rotman Magazine)

Em minha opinião, esta afirmação se destaca por dois motivos: “sem dúvida o mais valioso ativo intangível”, reforçando a idéia geral defendida por muitos autores – o lado intangível da reputação – e “atratividade”, seu valor mais tangível.

Quanto à primeira observação, a correlação entre a reputação e a rentabilidade financeira permanece sem comprovação científica na literatura. No entanto, o valor da boa reputação para as empresas continua a ser incontestável. Segundo o professor van Riel, “reputação acaba por aumentar o desempenho financeiro da empresa, tendo em vista o fato de que ela diminui os custos”, considerando-se que age como uma espécie de seguro para futuras crises. Logo, se o valor da reputação não pode ser quantificado em termos financeiros, pode ser percebida em realidade no negócio.

De acordo com Bernstein (1986) citado em Fombrun e Van Riel (2007:48) “A reputação é uma representação na mente. Que afeta atitude, que por sua vez, afeta o comportamento. Nenhuma empresa pode dar-se ao luxo de ignorar a reputação“. O fato é que, tangível ou não, o impacto de uma boa ou uma má reputação no mundo dos negócios não pode ser desconsiderada.

Isso nos leva à segunda observação, o “efeito de atração” gerado por uma boa reputação entre os stakeholders. “A reputação positiva funciona como um ímã. Ela reforça a atratividade de uma organização, simplificando a realização de uma ampla gama de atividades. Da literatura de pesquisas, sabemos que as empresas com reputação positiva têm mais facilidade para atrair e reter funcionários e pode cobrar mais por seus produtos”. (Fombrun e van Riel, 2007:47).

A seguir está uma lista mais detalhada dos valores operacionais de uma boa reputação para o negócio e o “efeito de atração” gerado por ela, tal como definido por Grahame Dowling (2001:12). Segundo o autor, uma boa reputação é capaz de:

1. Acrescentar valor psicológico aos produtos [valor agregado]

2. Ajudar a reduzir o risco percebido pelos clientes na hora da compra de produtos ou serviços

3. Ajudar os clientes a escolher entre produtos e serviços [diferenciação]

4. Aumentar a satisfação dos funcionários no trabalho

5. Aumentar o recrutamento de candidatos com melhor qualificação

6. Tornar a publicidade e a força de vendas mais efetivas

7. Suportar a introdução de novos produtos [no mercado]

8. Atuar como um poderoso sinal [de estabilidade] junto aos concorrentes

9. Fornecer acesso aos melhores prestadores de serviços

10. Prover uma segunda chance após uma crise

11. Ajudar a levantar capital no mercado acionário

12. Aumentar o poder de barganha da empresa

De acordo com o Reputation Institute “empresas com alta reputação são capazes de gerar uma atmosfera de apoio e o público em geral é cinco vezes mais propenso a apoiar as empresas mais respeitáveis”. Isto é especialmente importante em casos de crise, onde ter o benefício da dúvida pode ser a linha tênue entre a sobrevivência e o fracasso total. Empresas com uma sólida reputação são mais estáveis em situações de crise, por exemplo, “estudos empíricos mostram que, mesmo quando confrontados com informações negativas, os observadores resistem em mudar sua avaliação sobre uma reputação” (Warlick, 1992, citado em Fombrun e Van Riel (2007:55).

Se ainda houver alguma dúvida sobre as vantagens de investir na construção de uma boa reputação, não há dúvida de que ter má reputação pode prejudicar e muito seu negócio. Isso porque a reputação é construída com base no desempenho e nas ações passadas das empresas, e “age como um sinal que sintetiza seu comportamento no passado, e que pode ser usado para prever suas ações futuras” (GR Dowling, California Management Review, 2004:26).

Ao enviar esses sinais de incerteza para a opinião pública, cria-se uma reação em cadeia que afeta negativamente o negócio. Portanto, podemos facilmente deduzir que “uma má reputação pode comprometer a saúde de uma corporação:

1. Muitos CEOs dizem que os analistas de mercado não gostam de sua empresa e desvalorizam seu o preço da ação

2. Jornalistas parecem dar atenção especial às empresas com reputações ruins, e mesmo quando essas empresas fazem algo de bom, os jornalistas podem lembrar o seu público que esta empresa tem um histórico ruim

3. Os clientes parecem ser mais preocupados e sensíveis em relação ao preço de produtos e serviços de empresas menos respeitadas

4. Uma reputação ruim tende a ‘alimentar’ o baixo nível de moral dos funcionários“.

Grahame Dowling (2001:13)

Os efeitos causados ​​por uma má ou boa reputação impactam a empresa em muitos aspectos e entre diferentes grupos de interesse, causando a atração ou a evasão desses grupos. É por isso que as empresas devem se preocupar com a gestão da reputação, “os líderes que sistematicamente avaliam, mensuram e gerenciam a reputação de suas empresas têm uma melhor chance de sobreviver à ambientes de risco, turbulentos e desafiadores em que as empresas do século 21  cada vez mais operam.” (Fombrun e van Riel, olhar crítico, 2004:71)

A melhor forma de gerir a reputação corporativa é assumir seu comando e considerá-la um fator estratégico de sucesso, capaz de ajudar a empresa no mercado competitivo, reforçar suas vantagens competitivas e estreitar o relacionamento com os principais stakeholders.

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One Response to A importância da reputação corporativa

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