Responsabilidade Social Corporativa como vantagem competitiva

Como vocês devem saber, estou completando meu Mestrado em Comunicação Corporativa pela RSM (Rotterdan School of Management – Erasmus University). O currículo é muito interessante, os professores são renomados na área de comunicação e no mercado internacional e, além disso, a oportunidade para fazer networking é inestimável.

O último módulo (o curso tem uma abordagem flexível e é realizado em módulos) foi abordado o tema Responsabilidade Social Corporativa e realmente abriu meus olhos para a oportunidade que está diante de nós.

Para ser honesta eu nunca acreditei muito em corporações fazendo filantropia apenas por serem “boazinhas”, pessoas que compram produtos por razões éticas e sociais ou mesmo em Papai Noel. Eu sei que é uma abordagem um pouco pragmática da vida, mas realmente acredito que ambos, empresas e sociedade, esperam resultados e benefícios mútuos.

A crise financeira e econômica mundial que estamos enfrentando nos últimos anos é essencialmente uma crise ética. A falta de confiança nas corporações de todos os setores ampliou as expectativas da opinião pública em relação à responsabilidade corporativa e forçou muitas empresas a investirem mais em procedimentos éticos e de controle geral, a fim para melhorar suas práticas de governança corporativa.

Este cenário colocou a responsabilidade social corporativa no centro das atenções, que se tornou parte da estratégia das empresas para reconquistar a confiança do público, o que pressionou ainda mais aqueles que trabalham nessa área.

O desafio enfrentado agora pelos profissionais de responsabilidade social é muito mais complexo do que no passado. Não se trata mais de demonstrar a importância da responsabilidade social, mas sim como esta deve ser implantada em uma estratégia de longo prazo, e como evitar o chamado efeito “greenwashing”, que leva a falta de credibilidade e desperdício de recursos.

É importante que os líderes empresariais tenham uma compreensão ampla do potencial desta ferramenta para as empresas e a comunidade, além de que o equilíbrio e a estabilidade gerados nesse processo são benéficos a todos.

Para convencer os dirigentes das empresas sobre os benefícios da responsabilidade social é preciso provar seu valor para os negócios e evitar uma abordagem simplista de filantropia ou caridade. É importante demonstrar que a responsabilidade social deve ser vista como uma oportunidade de mercado e também uma vantagem competitiva. Iniciativas isoladas e desconectadas do core business da empresa provavelmente não trarão o reconhecimento ou a aprovação social esperada e são um desperdício de tempo e dinheiro, uma vez que não são sustentáveis no longo prazo.

O ideal é propor atividades relacionadas ao negócio da empresa, capazes de gerar uma genuína credibilidade e despertar no público o entendimento das razões pelas quais a empresa está “fazendo o bem”. Um programa integrado de responsabilidade social pode gerar benefícios econômicos reais, aproveitando a sinergia entre seu expertise e as atividades de responsabilidade social, reforçando assim o interesse genuíno da organização, dos funcionários e as demais partes envolvidas nos resultados.

Dois exemplos interessantes desta sinergia com o “core business” são mencionadas no artigo “Estratégia e Sociedade”, publicado na Harvard Business Review (por M. E. Porter e M. R. Kramer): Urbi, uma empresa de construção civil mexicana, tem prosperado através da construção de casas para os compradores menos favorecidos, com pagamentos de flexíveis feitos por meio de desconto em folha. E o Crédit Agricole, maior banco da França, oferece produtos financeiros relacionados ao meio ambiente, como o financiamento de pacotes para a melhoria de residências sustentáveis que economizam energia e auditorias destinadas à certificação de fazendas orgânicas.

Preservando o meio ambiente a empresa também pode obter diversas vantagens comerciais. De acordo com o artigo da Harvard “as empresas devem operar de modo a garantir seu desempenho econômico no longo prazo, evitando uma visão de curto prazo que seja socialmente ou ambientalmente prejudicial“.

Dois exemplos de empresas que economizaram dinheiro com a preservação do meio ambiente são: DuPont, que economizou mais de US $ 2 bilhões com a redução do consumo de energia desde 1990 e o MacDonald’s que reduziu sua produção de resíduos sólidos em 30% apenas alterando o material usado para envolver seus produtos.

No entanto, não é apenas sobre o impacto ambiental que a empresa deve se preocupar, o programa de responsabilidade social das empresas deve também levar em consideração seu impacto social na comunidade, uma vez que este impacto afeta diretamente seus negócios e sua capacidade de continuar operando no mercado. A questão é: como criar atividades de valor que sejam, ao mesmo tempo, significativas para a sociedade e para o negócio.

O caso da Nestlé, que mantém um interessante trabalho com pequenos agricultores das regiões onde atua, ilustra bem a relação simbiótica entre o progresso social e a vantagem competitiva. A Nestlé depende do abastecimento local de pequenos e diversificados produtores de leite. No entanto, quando eles decidiram entrar no mercado indiano perceberam que a realidade da pobreza na região afetaria profundamente a qualidade do leite obtido com estes agricultores locais. Assim, a companhia decidiu transformar essa realidade de maneira a beneficiar a empresa e a região.

A empresa investiu em infra-estrutura local para facilitar a coleta de leite, contratou veterinários, nutricionistas e agrônomos para instruir os agricultores locais e distribuiu medicamentos e suplementos nutricionais. Os resultados desse programa, aliados ao bom preço pago pelo leite e os pagamentos quinzenais realizados pela Nestlé permitiram que os agricultores obtivessem mais crédito e a indústria local passou a se desenvolver.

Os benefícios para a comunidade local são evidentes e para a empresa também. Com o aumento do poder aquisitivo dos agricultores o mercado para os produtos da Nestlé foi expandido, além disso, a empresa passou a contar com a segurança de um abastecimento estável de produtos de alta qualidade sem a necessidade de pagar mais por um intermediário. Esse é um bom exemplo de como uma empresa pode prosperar juntamente com a comunidade implantando um programa de responsabilidade social estruturado e alinhado com o negócio. (Harvard Business Review)

Outro obstáculo enfrentado pelos profissionais de responsabilidade social é a falta de métricas favoráveis. Até hoje as pesquisas e estudos disponíveis não conseguiram encontrar uma ligação direta entre a boa reputação social das empresas e preferência do consumidor na hora da compra ou mesmo de qualquer impacto significativo nos resultados financeiros. A falta de consenso na medição dessas atividades reforça ainda mais a necessidade de um programa muito bem estruturado e em linha com objetivos de longo prazo da empresa, capaz de trazer benefícios concretos e/ou evitar problemas futuros.

Podemos citar a Intel como uma empresa que se vale de um eficaz programa de responsabilidade social pensando em prevenir problemas futuros. Sendo uma empresa de alta tecnologia, a organização está ciente de que engenheiros especializados são essenciais para garantir o futuro de sua estratégia de negócio e o ritmo de inovação, no entanto, o número de engenheiros que ingressam no mercado de trabalho está cada vez mais diminuindo.

Para se ter uma idéia da magnitude do problema, de acordo com o IET (Instituto de Engenharia e Tecnologia – UK) a falta de engenheiros especializados em alta tecnologia está ameaçando o crescimento econômico e a competitividade do Reino Unido. A organização diz que sua pesquisa anual com 500 empresas mostrou que mais de 70 por cento das empresas de engenharia e tecnologia do Reino Unido estão enfrentando dificuldades para recrutar profissionais experientes nesse meio.

Consciente desta realidade e da importância desse fator para o sucesso de seu negócio, a Intel trabalha diretamente com alunos, professores e universidades para garantir os inovadores de amanhã e inspirar a próxima geração de cientistas e engenheiros. A empresa busca estimular o interesse dos alunos em ciências e matemática patrocinando competições científicas e promovendo  programas inovadores de matemática e ciências.

A empresa é patrocinadora de duas feiras de ciências, o Intel International Science e Engineering Fair (Intel ISEF) e a Intel Science Talent Search (Intel STS), e em 2008 se comprometeu a investir 120 milhões de dólares nos próximos 10 anos para ampliar o apoio à iniciativas relacionadas.

Outra vantagem significativa da responsabilidade social a ser salientada é a criação de um “círculo virtuoso” capaz de gerar uma rede de alianças estratégicas que atuam em benefício dos negócios da corporação. No estudo de caso Jetwing (INSEAD / Centro de Inovação Social 2009) é possível observar como esta cadeia de hotéis de luxo no Sri Lanka beneficiou-se de seu relacionamento com a comunidade local.

Depois de alguns problemas entre os taxistas locais e os funcionários do hotel, que haviam alertado os clientes sobre taxistas desonestos e desencadeando uma revolta entre os motoristas de táxi, o hotel decidiu criar um programa de treinamento a fim de melhorar os serviços de transporte. O programa ofereceu instruções sobre normas e conduta, ensinou a história da região e também deu noções de cuidados pessoais aos taxistas da região. Em dezembro de 2004, quando o tsunami destruiu toda a área, a empresa constatou o real benefício de ter criado um forte relacionamento com a comunidade. Apesar dos constantes saques que invadiram a região o hotel não sofreu nenhuma perda, pois foi protegido pelos taxistas.

O Jetwing também criou programas de capacitação dos jovens em hotelaria e aulas de inglês suprindo a carência de profissionais qualificados e treinados na região. Os moradores locais aprenderam sobre a fauna e flora local e foram treinados para atuarem como guias de turismo,  o que permitiu oferta de um pacote de eco-turismo sustentável, beneficiando a economia local e aumentando as vendas.

Para que responsabilidade social seja encarada como um componente estratégico da empresa, capaz influenciar positivamente os públicos internos e externos, é necessária a implantação de um programa sustentável, de longo prazo e focado em:

• Ajudar a empresa a “cumprir suas obrigações morais alcançando o sucesso comercial de maneira a honrar os valores éticos e respeitar as pessoas, comunidades e o meio ambiente”, como solicitado pelo o Business for Social Responsibility (a principal associação empresarial sem fins lucrativos de responsabilidade social corporativa nos EUA).

• Assegurar que a empresa seja sustentável e “satisfaça as necessidades do presente sem comprometer a capacidade das gerações futuras de satisfazerem suas próprias necessidades”, como definido em 1980 pela primeira-ministra norueguesa Gro Harlem Brundtland e utilizado durante o World Business Council for Sustainable Development .

• Promover um programa de responsabilidade social eficaz, capaz de melhorar a imagem da empresa e sua reputação no mercado, que esteja alinhado os objetivos de negócio e a comunidade, e que traga

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