O impacto da comunicação digital na disciplina de Relações Públicas

Apenas alguns anos atrás a principal discussão entre os profissionais de RP durante o happy hour era se as versões on-line dos jornais iriam substituir a versão impressa e se deveríamos considerá-la uma ou duas vezes no relatório de clipping, afinal se tratava do mesmo artigo e do mesmo jornal. Na época não poderíamos nem imaginar a magnitude da mudança que estamos enfrentando hoje em dia.

O cenário da mídia mundial mudou radicalmente, o modo como a sociedade consome informação foi alterado na forma, na quantidade e na velocidade. A democratização da informação deu poderes para cada um de nós facilmente produzir e publicar todo tipo de conteúdo, opiniões e experiências, sem qualquer controle ou censura editorial.

Colocando deste modo parece até o pesadelo de qualquer relações públicas. Da noite para o dia a quantidade de meios de comunicação e jornalistas para se gerenciar aumentou mil vezes, os deadlines encolheram de dias para minutos, nossos gerentes e clientes acreditam que temos que cobrir mídia social com o mesmo orçamento de antes alegando que, afinal, a Internet é gratuita. E para piorar o eterno dilema de PR prevalece: não há consenso sobre a mensuração e ROI.

No entanto, este é o momento certo para os profissionais de comunicação abraçarem a causa e explorarem as oportunidades que estão surgindo, colocando-se como estrategistas da comunicação digital. Embora existam algumas sobreposições nas atividades de mídia social realizadas pelo relações públicas e pelas outras disciplinas do marketing, acredito que este seja um avanço mais natural para o profissional de relações públicas dada sua experiência em lidar com uma grande variedade de públicos, podendo assim agregar mais valor que os demais neste panorama mais complexo.

Segundo uma pesquisa recente publicada pela Watson Helsby no Reino Unido (empresa de executive search), dois dos principais problemas que estão inibindo a adoção da comunicação digital nas organizações são as regras de abordagem e a perda de controle. As empresas sentem que não podem mais controlar o como, quando e onde suas mensagens são publicadas e ficam inseguras em lidam com esse “ambiente sem lei”.

Entretanto, não foi exatamente neste ambiente imparcial que Relações Públicas se destacou? Não foi neste ambiente onde aprendemos que mais importante do que controlar a mensagem é engajar pessoas para advogarem em seu nome? O valor do endosso e como influenciar e persuadir o público? Isso antes acontecia no âmbito da imprensa e hoje acontece também nas chamadas novas mídias sociais.

Preparar porta-vozes, desenvolver mensagens-chave que serão transmitidas ao grande público, lidar com prazos apertados e gerenciar relacionamentos com públicos-alvo. Tudo isso tendo que lidar com o risco de não ter o controle total dos resultados. As habilidades exigidas são as mesmas, só é necessário acostumar-se ao novo formato e velocidade. Enfim, qual a razão de alguns profissionais de RP estão tão receosos?

A pesquisa Helsby Watson, que entrevistou 40 profissionais experientes de comunicação (in-house e de agências de PR) no Reino Unido, bem como autores e acadêmicos, aponta que as principais preocupações que inibem a implantação de atividades de mídia social em suas organizações são:

1. Falta de compreensão e ceticismo: em geral os profissionais de comunicação têm que enfrentar a falta de compreensão e ceticismo que domina os membros da direção da empresa, em especial se estes forem de indústrias com questões específicas de privacidade e segurança (serviços bancários,  defesa, produtos farmacêuticos). No entanto, notem que as empresas cujos clientes já estão ativos na Internet são mais propensas a adotarem atividades de PR digital.

2. Perda de controle: medo da perda – ou percepção de perda – de controle de sua imagem e da mensagem.

3. Apartheid demográfico: os chamados “nativos digitais” estão abaixo dos 30 anos e têm compreensão instintiva do ambiente digital. No entanto, a alta gerência e profissionais mais experientes de comunicação são “imigrantes digitais” e estão ainda lutando para se adaptar.

4. A fragmentação da mídia: a grande variedade de meios de comunicação e multiplicidade de públicos traz muitos novos desafios. Muitas vezes, as organizações ainda estão se perguntando como definir um alvo e qual é a melhor maneira de dialogar com esse novo público.

5. Velocidade da mudança e velocidade de resposta: a velocidade de resposta exigida na mídia digital não coincide com a lentidão dos atuais processos internos e burocráticos enfrentados no caso da divulgação de informações mais sensíveis, aumentando assim o litígio e risco de expor a empresa.

6. Regras de relacionamento: para a maioria das organizações entrevistadas a introdução de orientações internas claras sobre como agir perante a mídia digital ainda é um trabalho em andamento e não finalizado.

7. Privacidade e segurança corporativa: possíveis implicações no caso de vazamento de informações confidenciais causado por algum empregado desavisado. Além de preocupação com segurança da informação e infecções por vírus durante a interação em redes de mídia social.

8. Falta de métricas eficazes: os relatórios disponíveis hoje estão focados apenas em dados quantitativos ao invés de uma avaliação mais profunda do alcance (influência) e do conteúdo publicado.

9. Responsabilidade das atividades digitais: a falta de uma demarcação clara entre a área de comunicação e outras disciplinas de marketing no que diz respeito às atividades de mídias digitais, que hoje estão divididas por diversas áreas da empresa, causa confusão em termos de responsabilidade e integração.

Apesar de todos estes medos, muitas empresas estão aproveitando essa nova forma de comunicação para estarem mais próximas de seus públicos-alvo e aprendendo como integrar isso aos seus atuais planos conforme a necessidade. Não existe uma receita de bolo pronta para ser seguida ainda, por isso todos nós precisamos estar abertos e aceitarmos possíveis erros. Uma edição recente da Harvard Business Review (Julho-Agosto 2010) apresentou um artigo muito interessante chamado Empowered que alega que “em um mundo onde um tweet raivoso pode torpedear uma marca, as empresas precisam permitir que seus empregados a defendam”.

Eu não poderia concordar mais com esta afirmação e acredito que a preparação e antecipação é a chave para colocar isso em prática com segurança. Profissionais de comunicação devem estar cientes de que o novo “media training” é agora o “digital training” e que qualquer plano de gestão de crise tem que ser capaz de responder a eventuais crises na primeira hora e não mais em 24 horas.

Todas as empresas devem promover treinamentos e guidelines sobre mídia digital, adotar uma política de comunicação digital e encorajar seus gerentes a usarem isto como uma ferramenta de comunicação interna e externa. Porém, mais do que isso, todas as empresas deveriam ter uma estratégia de comunicação digital integrada com seu plano de comunicação.

Toda organização tem um exército de trabalhadores dispostos a defender sua marca e seus produtos. O segredo é aplicar as mesmas técnicas de relações públicas usadas para capacitar porta-vozes para educar os empregados sobre os “do’s and dont’s” e como usar a tecnologia ao seu favor.

Um bom exemplo desta capacitação foi mencionado no artigo da Harvard Business Review, sobre a empresa americana Best Buy. A empresa criou o Twelpforce, um sistema que permite que 2.500 funcionários voluntários chequem os problemas relacionados à Best Buy postados por clientes no Twitter e respondam a eles. Um exemplo da real eficácia do programa foi o caso de um cliente que comprou um iPhone com um plano de seguro em uma loja em Chicago. Seu celular parou de funcionar e a loja ofereceu-lhe um Blackberry em substituição, não satisfeito com a solução oferecida e ele resolveu twittar sobre o caso. Um membro da Twelpforce leu sobre o caso durante o fim de semana, respondeu rapidamente e no dia seguinte arranjou para que o cliente insatisfeito conseguisse a troca desejada. O cliente e sua esposa ficaram tão satisfeitos que ambos começaram então a twittar sobre ótimo atendimento recebido aos seus mais de 3000 seguidores no Twitter.

É importante notar que a mídia social é uma forma mais “humana” de comunicação e que para criar proximidade e passar autenticidade necessita de pessoas reais da empresa para twittar ou escrever blogs. A boa notícia é que influenciar a opinião pública usando pessoas e depoimentos reais é uma especialidade do profissional de relações públicas.

Logo se você é um profissional de RP e não começou a utilizar estas novas ferramentas é hora de começar. Afinal, se uma empresa está procurando uma agência ou profissional de comunicação “antenado” para executar sua estratégia de comunicação, certamente irá verificar se você mesmo usa essas ferramentas. Lembre-se que eles irão “google” você na Internet, passarão a te seguir no Twitter, irão checar suas referências no Linkedin e quem sabe até pedir para ser seu amigo no Facebook ou no Orkut.

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One Response to O impacto da comunicação digital na disciplina de Relações Públicas

  1. Dário Félix Rodrigues says:

    Olá Michelle Medeiros (que excelente o seu nome na óptica de marketing🙂

    Sou professor de marketing em Portugal.
    No próximo semestre vou dar uma disciplina de Relações Públicas pela primeira vez.
    Tenciono apostar nos Social Media como instrumento de eleição em PR, mas queria consubstanciar o programa com outros fundamentos… Se lhe for possível indicar-me slides, etc… ficaria grato🙂
    Obrigado e…

    TENHA UM BOM ANO NOVO!!
    http://www.facebook.com/dariorodrigues

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