Cinco passos a serem considerados antes de implantar uma estratégia de comunicação

A comunicação é um organismo vivo, uma rede viva e vibrante que flui através da empresa em todas as direções verticalmente e horizontalmente, internamente e externamente. Cada empresa tem seu próprio código, fluxo e ritmo. Logo é importante analisar e avaliar qualquer comunicação existente antes de implantar uma estratégia de comunicação, seja em uma estrutura in-house ou iniciando o relacionamento com um novo cliente.

Passo 1 – Em primeiro lugar é necessário ressaltar que a estratégia de comunicação será diretamente influenciada pelo setor, estrutura e cultura da empresa. Portando, é preciso identificar a categoria de negócios que sua empresa se encontra e o estilo de comunicação almejado, pois esses fatores que irão moldar sua estratégia. Claramente uma empresa de business-to-business terá necessidades de comunicação diferentes se comparada a uma empresa de bens de consumo, governo, prestação de serviços ou empresas de saúde, porém encontraremos algumas estratégias comuns a todas.

Por exemplo, no caso de uma empresa high profile de business-to-business claramente o foco principal será a boa gestão do relacionamento com seu ecossistema (clientes, parceiros, consumidores, indústria, varejo, etc). No entanto, mesmo que a empresa em questão não seja a fabricante do produto final encontrado nas prateleiras, ela pode optar por usar táticas de comunicação comuns as empresas de bens de consumo para atingir o consumidor, reforçando sua relevância e os benefícios para o usuário final. Exemplos de empresas ou marcas reconhecidas por utilizarem esta estratégia: Lycra, Intel, Gore-Tex, Teflon, todas “marcas ingrediente” relevantes para o consumidor e fator decisivo no momento da compra, mesmo que o produto em si não seja vendido diretamente no varejo.

Passo 2 – Após considerar esses pontos é hora de mapear o cenário no qual a empresa está inserida e familiarizar-se não só com as normas e regulamentos específicos do setor, mas também com os diversos públicos envolvidos e sua atitude em relação à empresa. Para tanto, uma compreensão detalhada do papel que cada um desempenha na organização é fundamental.

Por exemplo, se você estiver na área da saúde é preciso considerar aspectos fundamentais que afetam todo o setor: a ameaça dos genéricos versus medicamentos de marca, patentes e regulamentação, conhecimento da concorrência. E também estar atento para a necessidade de construir um forte relacionamento com os públicos-alvo de uma empresa deste setor, tais como: médicos, farmacêuticos, associações de pacientes e profissionais de saúde – todos essenciais para o sucesso da comunicação, uma vez que são os responsáveis por prescrever uma medicação ou endossar um produto em uma licitação ou compra pública, por exemplo.

Passo 3 – Agora que você está familiarizado com o negócio, com o perfil da empresa, as regras do setor e que os públicos-alvo estão mapeados, é preciso completar duas tarefas simples que podem parecer óbvias, mas que fazem parte de uma etapa importante muitas vezes esquecida pelos profissionais da comunicação.

Primeiro, você precisa conhecer bem a empresa, quais os desafios do negócio, quais são os objetivos e metas e como a comunicação pode contribuir para atingi-los. Segundo, saber quais são os pontos fortes e fracos da empresa, a idéia aqui é estar preparado caso uma dessas fraquezas se torne uma real ameaça e transformar os pontos fortes em oportunidades. Muitas vezes o simples ato de listar esses pontos e transformá-los em mensagens-chave pode fazer uma diferença enorme no planejamento de sua estratégia de comunicação.

Um exemplo do bom uso desses pontos fortes são empresas que sabem usar seu conhecimento do mercado em favor próprio. A criação de pautas atraentes com base em dados internos e de pesquisas, que explorem o comportamento do consumidor ou uma tendência única de mercado, irá posicionar a empresa como “especialista” ou “referência” no segmento, além de torná-la uma importante fonte de informação para a imprensa.

Passo 4 – A seguir, é preciso considerar o volume de trabalho necessário internamente para efetivamente planejar sua alocação de recursos e focar seus esforços. Basicamente podemos dividir as funções de comunicação corporativa em quatro grupos que devem ser considerados em um planejamento primário: comunicação executiva, comunicação interna, comunicação de marketing e comunicação institucional. Porém, é importante lembrar que principalmente no Brasil nem sempre esta função está sob a responsabilidade da área de comunicação e sim de recursos humanos.

A comunicação executiva ocorre entre os gestores da empresa e seus públicos internos ou externos, por exemplo: discursos de executivos em congressos e conferências (internos ou externos), eventos corporativos, fóruns empresariais etc. O principal objetivo aqui é o engajamento e liderança: obter o comprometimento dos empregados com as metas da empresa, conduzir a indústria para certa direção e ocupar a posição de líder um determinado setor. Normalmente, empresas com perfil de comunicação arrojado onde os CEOs são ativos e se destacam por sua liderança no setor, como Jack Welch da GE e Carlos Ghosn, da Renault-Nissan, são os tipos de empresas que exigirão
mais esforços nesse sentido.

De acordo com a conceituação de Margarida Kunsch, a comunicação interna é um setor planejado, com objetivos bem definidos, para viabilizar toda a interação possível entre a organização e seus empregados, usando ferramentas de comunicação institucional e até da comunicação mercadológica (Wikipedia, Agosto 2010). Para uma empresa ser bem sucedida é necessário que seus colaboradores compreendam e estejam engajados com a missão, objetivos e valores da organização.

O foco principal da comunicação de marketing é apoiar as vendas de uma marca, produto ou serviço. De acordo com Kotler (1988) é “o estímulo indireto sobre a procura de um produto, serviço ou unidade de negócios através da inserção de notícias comercialmente significativas publicadas em um meio de comunicação ou sua exposição favorável em rádio, televisão, desde que não pagos pelo patrocinador“. Geralmente, esta é uma preocupação mais freqüente em empresas de bens de consumo que fazem diversos lançamentos e posicionamento de produtos.

O objetivo da comunicação institucional é reforçar a marca e imagem corporativa, mostrar ao público a empresa por detrás da marca, por meio da gestão de informações relacionadas ao negócio da empresa, seu desempenho, crescimento e comportamento na sociedade. Geralmente incluem atividades que influenciam diretamente a reputação da empresa, como: relatórios financeiros, relatórios anuais, relações com a comunidade, relações com investidores, as atividades de responsabilidade social, as gerenciamento de crise, assuntos governamentais, etc. Obviamente este é um aspecto vital para todo o tipo de empresa, mas sobretudo para aquelas que dependem de sua reputação para fazer negócios, tais como instituições financeiras, que precisam passar uma imagem de solidez e segurança.

Passo 5 – Finalmente é o momento de avaliar as condições internas e se perguntar quem serão seus principais interlocutores, identificar os aliados e as estruturas hierárquicas.

O primeiro passo será desenvolver um guia interno “quem é quem” para entender quais são as suas fontes de informação, quem são os porta-vozes treinados e qual o fluxo de aprovação para as estratégias e materiais de imprensa.

Também será muito útil se valer das técnicas de relações públicas em benefício da área de comunicação e identificar e fortalecer as relações com os possíveis aliados que possam advogar em nome de RP dentro da empresa e, sobretudo junto à diretoria. Ganhar os corações e a mente dos tomadores de decisão desde o início será fundamental para estabelecer uma estratégia de comunicação robusta.

Com estas cinco bases bem definidas e estruturadas é possível ter o pano de fundo e alicerces necessários para o desenvolv

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2 Responses to Cinco passos a serem considerados antes de implantar uma estratégia de comunicação

  1. Olá, Michelle. como vai?
    Gostei muito do seu blog, os passos são explicativos e bem bolados.
    Parabéns. Vou virar leitora.
    Abraços.
    http://www.webcontexto.com.br

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