Por que toda empresa deveria implantar uma área de comunicação corporativa?

“Se fosse o meu último dólar, eu o gastaria em relações públicas”.

Bill Gates, fundador da Microsoft

Recentemente, a revista inglesa Marketing Week descreveu Relações Públicas como a disciplina que cuida da reputação da empresa, com o objetivo de ganhar a compreensão e apoio, bem como influenciar a opinião e o comportamento junto às partes interessadas. Já para o dicionário americano Merriam-Webster: “é o negócio de induzir o público a ter compreensão e boa vontade em direção a uma pessoa, empresa ou instituição.“

Apesar de toda confusão em torno da definição dos termos: “comunicação empresarial“, “comunicação corporativa” e “relações públicas“, não há dúvida de que o fato é que todas as organizações hoje precisam ser responsáveis pela sua própria reputação por meio da comunicação eficaz de seus valores corporativos e a gestão bem sucedida de seu relacionamento com seus públicos-alvo.

Criar e manter uma reputação respeitável capaz de impactar positivamente o negócio não é um trabalho fácil. É um processo de longo prazo que envolve a validação e revalidação constante e coerente de informações positivas recebidas por diversas fontes confiáveis que assim criam uma percepção positiva em uma determinada audiência. Ou seja, “percepção é realidade”, conforme resumido pelo dito popular.

Em suma, o trabalho de um comunicador profissional é construir e moldar a imagem e / ou reputação de uma marca, empresa ou organização, a fim de influenciar e persuadir suas audiências. A melhor maneira de alcançar esse objetivo é ter pessoas confiáveis advogando em seu nome, afinal não se trata do que você diz sobre si mesmo (publicidade), mas sim o que os outros dizem sobre você (endosso).

 É claro que cada uma dessas ferramentas tem seus prós e contras e a meu ver são complementares e não excludentes. A publicidade lhe dará o controle total da mensagem que você deseja entregar, quando e onde quiser.  Por outro lado, o trabalho de relações públicas não lhe dará esse controle, porém trará algo igualmente importante nos dias de hoje: veracidade e credibilidade.

Nas últimas décadas o conceito de “credibilidade por meio do endosso” vem sendo exaustivamente explorado pelo marketing e pela publicidade, é muito comum ver celebridades endossando um produto que eles provavelmente nunca tenham usado. Porém essa manobra tem um efeito muito mais poderoso quando a aprovação ou endosso é verdadeiro e parte de múltiplas fontes confiáveis, tais como a imprensa, a mídia social, o boca-a-boca entre conhecidos, clientes satisfeitos, colaboradores e parceiros. É com isso que relações públicas trabalha, garantindo que o relacionamento com essas fontes esteja em dia.

Para obter esse benefício da credibilidade é necessário pensar na comunicação como um todo, e garantir que gestão profissional da comunicação está baseada na consistência, transparência e liderança. Essas são as palavras-chaves que os especialistas devem atentar quando estiverem estruturando sua estratégia de comunicação.

Consistência é refletida de muitas maneiras dentro da organização, por exemplo: (1) o alinhamento promovido pela integração da comunicação entre todos os departamentos (publicidade, relações com investidores, relações públicas, etc) para garantir que os principais interessados estejam recebendo uma mensagem alinhada com o discurso corporativo, (2) a agilidade necessária para sempre responder com precisão aos diversos canais online, incluindo todas as novas mídias, da mesma forma que responde a mídia tradicional (3) a exposição regular nos diferentes canais disponíveis (rádio, TV, jornais, revistas, media social, website, eventos etc) e conseqüentemente a freqüência que atinge ao seu público (4) a coerência entre as mensagens difundidas pela organização e seu comportamento com os funcionários, clientes e sociedade.

O mesmo acontece com a transparência (1), de acordo com o artigo Liderança na Era da Transparência publicado pela Harvard Business Review a chave para se tornar um líder na sociedade contemporânea é assumir a responsabilidade de “externalidades” – que os economistas identificam como os impactos que se tem sobre o mundo para o qual você não é (ainda) formalmente chamado a responder. Ou seja, tomar a frente e agir assim que o assunto começar a ser discutido publicamente ao invés de esperar ser obrigado a fazê-lo. As questões éticas e ambientais normalmente são bons exemplos de assuntos que antes de serem “obrigações” foram questões de debate na imprensa e as empresas que rapidamente responderam a isso se tornaram os ícones no assunto, veja o caso da Natura por exemplo.  Uma das funções área de comunicação é justamente agir como radar e às vezes a consciência da empresa, sempre analisando os riscos e as ameaças externas, antecipando tendências futuras e oportunidades, procurando aconselhar a alta cúpula da empresa a agir com transparência, integridade e buscar a solução pró-ativa para evitar crises futuras, (2) em um mundo cada vez mais saturado de informação é papel do comunicador buscar a clareza e transparência das mensagens transmitidas e garantir que o posicionamento da empresa esteja sendo percebido corretamente.

Já a liderança em comunicação significa que a alta administração da organização precisa compreender e interiorizar que (1) para se tornar uma fonte segura de informações para o público é necessário mais do que apenas oferecer informações confiáveis, mas também aprender a ouvir o público, entender como a sua mensagem se encaixa naquilo que as pessoas querem saber, aquilo que é relevante para eles, (2) trata-se de entender a raiz dos comportamentos do público e fundir na estratégia de comunicação da organização (3), nos dias de hoje não se trata mais de uma decisão sobre ser “reativo” ou “pró-ativo” em termos de comunicação, e sim de ser interativo.

Finalmente, em uma era de canais digitais e acesso fácil a todo tipo de informação a transparência e a liderança são os principais fatores para se construir uma sólida reputação corporativa. Integrar a comunicação e aprender a lidar com públicos variados ao invés de focar em um segmento específico tornou-se vital.

E são exatamente essas as preocupações que mantém os diretores de comunicação acordados durante a noite. Como podemos ver em uma pesquisa publicada em 2009 pela PRWeek UK e Brands2Life no Reino Unido, quando perguntados sobre as suas preocupações e desafios os profissionais da área responderam que 65% estavam preocupados com a “integração da comunicação em toda a empresa”, 57% disse: “a comunicação com os diversos públicos“, 43% disseram: “a execução de uma estratégia online”. Essas são as mesmas dificuldades enfrentadas pelos comunicadores no Brasil, fazer com que a empresa tenha uma mesma voz, enquanto tenta atingir todos os públicos necessários ao mesmo tempo em que tenta garantir presença na web.

Toda organização, não importando sua dimensão ou setor, pode beneficiar-se da implantação de um bom programa de comunicação corporativa que lhe trará uma real vantagem competitiva, gerando credibilidade para a empresa, seus produtos e serviços, protegendo  sua reputação em tempos de crise, atraindo novos talentos e investimentos, engajando as pessoas e abrindo novos mercados.  Um adequado gerenciamento da comunicação garantirá que sua empresa seja vista nos lugares certos, lembrada pelas razões corretas e no tempo propício.