Criando um departamento de comunicação de alto desempenho

Olá amigos, como vocês devem saber estou fazendo um mestrado em comunicação corporativa na RSM – Erasmus University e gostaria de compartilhar com vocês a estrutura da minha tese de mestrado e seria muito legal receber alguns feedbacks. Espero que vocês gostem!

A eterna busca pela excelência

Organizações e gestores de todo o mundo perseguem durante décadas o Santo Graal dos negócios na tentativa de encontrar a fórmula que irá aumentar seu desempenho ano após ano.

O mercado está inundado com uma série de diferentes conceitos, métodos, teorias, estudos e bestsellers alegando ter encontrado que a fórmula de ouro das HPO (High Performance Organizations) ou em português Organizações de Alto Desempenho (OAD). Identificar o conjunto de características comumente encontrados em organizações de sucesso se tornou uma obsessão, em especial em um mundo onde as empresas estão lutando para se diferenciar e competir.

No entanto, comparando as teorias e métodos publicados sobre o assunto é possível perceber padrões recorrentes que destacam a importância de conceitos como: gestão e desenvolvimento pessoas, sistemas e processos, estrutura e recursos, estratégia, valores e liderança.

Por exemplo, Peters e Waterman (1982) ressaltam o papel da cultura como a variável-chave para se alcançar a alta performance. Eles reconheceram que consistentemente as empresas de sucesso no ranking Fortune Top 500 têm um forte alinhamento entre sua estratégia de negócios e seus elementos internos, tais como sistemas, estrutura, estilo de liderança, habilidades e estilo pessoal.

Collins em seu livro “Good to Great” sugere que os verdadeiros princípios que as “grandes empresas” praticam constantemente resumem-se em ter uma boa gestão de pessoas e a preocupação em manter “as pessoas certas no ônibus” e nos assentos adequados por um longo tempo. Somente quando você tiver as pessoas certas a bordo será hora de se concentrar na estratégia.

Pfeffer e Salancik (1978) definiram a eficiência organizacional como “…o padrão externo do quão bem uma organização é capaz de atender às demandas dos diversos grupos e organizações envolvidas em suas atividades”. Estes grupos e organizações são conhecidos como “públicos estratégicos”, com influência ou poder de decidir se a organização prospera ou não.

Claramente a eficácia organizacional abrange uma ampla gama de aspectos. No entanto, a gestão eficaz da comunicação é essencial para ajudar a organização a alcançar uma maior eficácia organizacional. Farace, Monge e Russell (1977) afirmaram que: “O sistema de comunicação de uma organização é um determinante cada vez mais poderoso na eficácia global da organização, e pode ter um efeito restritivo sobre a capacidade da organização de crescer, ser eficiente, ou sobreviver“.

Se a comunicação é importante para a eficácia organizacional, apontada por muitos autores, torna-se importante definir o conceito de “excelência de comunicação” e suas características. Segundo Grunig (1992), “a excelência da comunicação é uma idéia poderosa de alcance abrangente que se aplica a todas as organizações, grandes ou pequenas, que precisam se comunicar eficazmente com os públicos dos quais dependem a sobrevivência da organização e o crescimento. Os elementos essenciais de uma comunicação excelente são os mesmos para as empresas, organizações sem fins lucrativos, agências governamentais e associações de profissionais, e se aplicam a organizações de todo mundo“.

Dado que cada empresa precisa de um departamento de comunicação eficaz para desenvolver um programa integrado de comunicação estratégica, devemos pesquisar quais são exatamente as características de uma organização de alto desempenho que precisam estar presentes em tais departamentos para assim torná-los bem sucedidos e aptos a oferecer “excelência na comunicação”.

Criando um departamento de comunicação de alto desempenho

Uma ampla investigação foi realizada com a finalidade de identificar o conjunto de características comumente encontrado em departamentos de comunicação bem-sucedidos e categorizá-los de forma a tornar possível sua reprodução por qualquer profissional – capacitando-o assim a criar um departamento de comunicação eficaz. Foi necessário revisar e comparar a literatura de diferentes autores sobre teorias de excelência em Comunicação Empresarial e Relações Públicas e organizar os valores comuns encontrados.

Como resultado, é possível concluir que a gama de padrões nas HPOs (High Performance Organizations) também podem ser aplicados na criação de uma HPCD (High Performance Communication Department). A literatura ressalta a importância do mesmo conjunto de valores: gestão de pessoas e a necessidade de ter uma equipe competente e altamente qualificada, sistemas e processos para garantir a qualidade, estrutura e recursos para entrega de resultados e estratégia. Nos concentraremos nesses quatro fatores:

Competências e Capacidades: a importância do constante desenvolvimento de uma equipe eficiente depende do conjunto adequado de qualidades como perfil, habilidade, capacidade, além de identificação com a cultura da empresa e uma profunda compreensão da disciplina de comunicação e entendimento do negócio – o que leva ao pensamento estratégico.

Em relação ao potencial do departamento de relações públicas, podemos concluir que o “potencial depende em grande parte do conhecimento e profissionalismo que os praticantes de trazem para solucionar os problemas de relações públicas” e também que “os profissionais com maior escolaridade e conhecimento de relações públicas terão mais chances de fazer parte da coalizão dominante, alcançar uma função de gerência, e praticar um modelo de comunicação simétrico e de mão dupla – todos os atributos de excelência em relações públicas “(Grunig, James E. – 1992).

Para Joep Cornelissen (2004) “o que as pessoas trazem para o trabalho de comunicação em termos de conhecimento, competências e habilidades é elemento crucial para o funcionamento eficaz da comunicação corporativa e influencia o modo como a comunicação corporativa é vista pelos gestores de outras funções dentro da organização“.

Portanto, o recrutamento adequado, o treinamento e desenvolvimento de habilidades e capacidades da equipe de comunicação são elementos essenciais para garantir a excelência na comunicação.

 • Estratégia e Alianças: a comunicação precisa estar alinhada com e contribuir para a estratégia corporativa, com o propósito de construir, proteger e manter a reputação da empresa. Criando e mantendo parcerias estratégicas e transmitindo mensagens coerentes tanto dentro da própria empresa e como com seus constituintes estratégicos.

É fácil concluir que “se relações públicas torna as organizações mais eficazes por meio da construção de relações de longo prazo com os públicos estratégicos, faz sentido deduzir que o departamento de relações públicas deve participar no planejamento estratégico da organização e que os programas de comunicação devem ser geridos estrategicamente para ter esse efeito“. (Grunig, James E. – 1992)

Por esse motivo, “as empresas que continuarem a ter uma abordagem tática e de curto prazo ao se comunicar com seus públicos-alvo terão cada vez mais dificuldade de competir. Desenvolver uma abordagem integrada e estratégica de comunicação será fator crítico de sucesso“. (Paul A. Argenti, Robert A. Howell and Karen A. Beck – The Strategic Communication Imperative)

Por esse motivo, podemos concluir que um departamento de comunicação eficaz é especializado na gestão estratégica da comunicação e suas alianças, contribuindo para a eficácia organizacional, agregando valor ao negócio e apoiando à estratégia corporativa.

 • Estrutura e Gestão: a maneira como o departamento está organizado e situado dentro da empresa é outro fator que impacta o alcance da efetividade na comunicação. Estes fatores também determinam o nível da participação estratégica no processo decisório e a integração e alinhamento da comunicação. Ambos são fatores críticos de sucesso para o planejamento e gestão de programas de comunicação.

Um conceito amplamente aceito diz que “a maneira como as empresas organizam a comunicação corporativa é de crucial importância para o planejamento estratégico e a coordenação de programas de comunicação para as diferentes partes interessadas. Empresas que não organizam adequadamente sua comunicação muitas vezes enviam mensagens contraditórias e falham na tarefa de causar uma impressão forte e consistente em seus públicos “(Joep Cornelissen, 2004).

Concluindo, podemos afirmar que, a fim de criar um Departamento de Comunicação de Alto Desempenho (DCAD) – capaz de oferecer um programa de comunicação com excelência – é necessário criar uma estrutura adequada e funcional. Em geral, é importante entender como os Departamentos de Comunicação de Alto Desempenho devem ser organizados e onde deveria situar-se dentro da organização, como também como seus recursos e serviços devem ser gerenciados.

 • Processos e Protocolos: a constante disseminação dos processos e protocolos garante a qualidade das comunicações na prática, promovendo integração e melhorias. A adequada documentação e padronização dos processos de comunicação permitem a criação de benchmarks e o compartilhamento das melhores práticas, redução de custos e prazos e também um desenvolvimento contínuo. Esse processo inclui a mensuração constante e avaliação de programas de comunicações e suas atividades.

Os resultados do Estudo de Excelência preparado pela IABC (International Association of Business Communicators) apóiam a idéia geral sobre a importância de se estabelecer e desenvolver um processo interno de comunicação e sugere que “todo processo de relações públicas, especialmente os técnicos, deve ser constantemente melhorados em um departamento com excelência” e que “os departamentos de relações públicas, assim como outras unidades orgânicas, devem desenvolver sistemas internos de execução e acompanhamento de suas atividades. Planejamento, acompanhamento e avaliação são tão importantes para o departamento de relações públicas como para qualquer função organizacional“.

Como comunicação é uma prática naturalmente relacionada à criatividade e subjetividade, não é fácil para muitos profissionais compreender o valor do processo, da rotina e da mensuração. No entanto, para qualquer organização, indivíduos ou departamentos que buscam excelência, qualidade e resultados estes são fatores essenciais. É inquestionável que a implantação de um processo adequado e constante de mensuração e análise desempenha um papel vital em um DCAD (Departamento de Comunicação de Alto Desempenho), pois aumenta a credibilidade junto à alta gerência.

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